kaiyun体育 Keep既不是工具也不是健身App，我们想做耐克一样的品牌

王宁做的事情，很符合现在的潮流，至少让投资者欣慰：从线上到线下。

卖硬件，走向线下，乍一看，这是一个熟悉的故事，毕竟大家都意识到了，在线上获取用户变得越来越困难。

或许他意识到我们要把 Keep 归类为“主流”，这个不擅长说话的 90 后创始人就开始滔滔不绝，兴奋之余，干脆跑到会议室的白板上，勾勒出一个商业模式愿景。

“在我心中，Keep不单单是一款健身应用。”王宁强调。

这个成功减肥的年轻人，用3年半的时间创立了一家明星公司，秘诀就是“懂得用新手的语言和用户沟通”，并把它变成Keep的核心竞争力：内容。创业前，王宁在一家在线教育公司做市场运营实习生，工作经验不多，但把握产品思路清晰，对公司能力的思考也颇有心得。

“Keep其实是一个生活方式品牌。”他说，如果有什么可以与其相比的话，那可能就是耐克——菲尔·奈特从未将公司仅仅视为一家制造鞋子或衣服的公司，而是看得更远。

“但现在我们拥有大量数据，更了解用户需求。我们可以建立一个用户社区，”王宁继续说道，“这是许多品牌想做但做不到的事情。”

过去的一年，Keep显得颇为沉寂，仿佛进入了“蛰伏期”——自2017年8月注册用户突破1亿大关以来，Keep一直在忙着酝酿新业务。今年初，为了调研健身房市场，王宁和一两个同事花了三个月时间“走遍天下健身房”，在北京开了第一家店。

在他的规划里，无论是建设线下健身空间，还是售卖智能产品，都不是简单的流量变现，而是构建 Keep 的生态：Keep 作为“平台”，下面是用户行为和数据，上面是面向家庭场景的 KeepKit 硬件产品，面向城市场景的 Keepland 健身房。最底层，Keep 作为品牌，指向一种生活方式，比如广为流传的那句 Slogan，“自律让我自由”。

王宁将此称为“用科技连接起来的全新体育生态”，而这一切，都基于Keep的竞争优势——庞大的用户数量、足够丰富的内容、社区化的运营方式。

这样的雄心壮志拓宽了公司未来的边界，这意味着，如果 Keep 有一天推出健身餐，你不必感到惊讶。

“我们已经走过了从0到1的创业阶段，开始向1到10，甚至10到100迈进。”王宁说。

曾经到访Keep的苹果CEO蒂姆·库克向王宁提出了一个很多人都好奇的问题：Keep如何让人们坚持锻炼？现在，恐怕我又要问另一个问题：Keep如何让人们像去电影院一样热爱健身房？

也许王宁有办法，毕竟他用“社交恐惧症”作为朋友圈签名，同时通过社交让Keep崛起。

以下为采访部分内容（36氪编辑）：

为什么要下线

36氪：Keep 给人的印象是线下健身房的颠覆者，为什么现在要进军线下？

王宁：其实Keep一开始并不是定位为线下健身房和健身教练的革命者。只是三年前我们创业的时候，中国人刚开始有健身需求，但对于初学者来说，找健身教练的门槛太高了，需要接受一点教育开yun官网入口登录APP下载，才能以低成本体验到运动健身的乐趣。所以我们更多的把自己定义为线上教育产品。现在Keep的注册用户已经超过1.2亿。我们发现这些“新手”、入门级用户开始需要更专业的场地和运动服务，需求更加个性化，所以时机已经成熟。从外部来看，一是现有的健身房没有达到我们的预期，二是饱和度太低，我们自己做会更好。这是综合推演的结果。

36氪：你是什么时候开始考虑这个问题的？

王宁：一开始我们关注的是还没去健身房的人群，对健身房用户关注不多。渐渐地我们发现，使用 Keep 线下课程的人越来越多，而且都是老用户。社区的“动态”里出现线下的人越来越多，纯线上的用户也开始向线下转移，所以我们就顺应了用户的迁移，希望把他们的线上体验延续下去。

36氪：在决策过程中，有哪些关键时刻？

王宁：有几个比较大的改变。第一个是我们一直定的目标，就是1亿用户。这个是在去年8月份实现的。当时我跟团队说，希望在三年的成熟期做更多的尝试。成熟就是用户规模达到一定程度，内容足够丰富。另外我们也发现，在线教育可以做到60分，甚至尝试做到80分。但是从80到100，每增加一个分，公司投入都会很大，用户感知也不会很深。如何弥补这20分，需要专业的教练。

36氪：有疑问说 Keep 是不是用户增长放缓了，所以要下线，那么过去一年，你们的用户增长曲线是怎样的？

王宁：我们今年的增长比去年、前年大概在30%-50%之间，年初我们就制定了规划，预计2018年还会继续增长。

36氪：近一两年出现了很多健身房创业公司，你们接下来的计划是什么？

王宁：在Keepland，你所有的训练数据都是可视化的，可以同步到云端的Keep，就像线上的训练动态一样，形成一个行为报告，可以量化你真正有效的燃脂时间，你的心率变化，你的排名。我们还是想把重点放在内容上，门槛比传统健身房要低，按次收费，还有循环训练和团课两种模式。循环训练有点像“双师模式”，主教练是一块智能屏幕，70%的内容由它完成。助教是线下老师，帮助纠正动作，活跃气氛。可以比喻成电影院，根据放映的场次，选择最适合自己的时间。屏幕在这里，但是屏幕上的内容很多，有人喜欢喜剧片，有人喜欢恐怖片。团课是传统的运动，一个老师带很多学生。

36氪：听说北京第一家店开在国贸，为什么选择那里？

王宁：那个店挺有意思的，1、2、3号楼都是写字楼，后面是国贸大公寓，旁边是SKP，所以其实是写字楼、商场、住宅区的叠加，也是北京的一个地标，比较适合我们来这里测试第一家店。从后端也可以看到，Keep的用户都集中在这里。

Keepland华贸店

36氪：租金应该不会低。

王宁：其实还可以，Keep已经有了品牌和流量，也和华贸的运动业务有互补，现在高端写字楼会给白领提供基础的健身服务，有些跨国公司来找我们，问能不能包场地，能不能提供一些员工福利。

36氪：未来开新店有什么计划？比如速度、数量等。

王宁：今年我们会把一线城市，以及准一线城市都铺开，每个城市保守估计会开两到三家店。

36氪：这个跟用户分布也有点关系吗？主要集中在一线、准一线城市吗？

王宁：对，绝大多数都是这样的，二线以上城市的用户占比应该在70%以上，体育运动的普及率跟生活水平有直接关系。

36氪：每个城市开两三家店只是试点阶段吧？

王宁：是的，要实现质变需要很多积累。以Keep的用户规模，一个城市一家店还是有很大机会饱和的，到时候再开两三家店就比较难了，需要把网络打通，去尝试。这些店的选址原则会不一样，单店的模式也会不一样。如果一个模式验证成功，就会很快被复制，会是一个创业、迭代的过程。

36氪：所以你理想中来线下健身的用户是从 Keep 线上直接过来的，还是自然而然从线下过来的？

王宁：当密度足够大的时候，肯定是以3公里之内线下为主，就像我们不管多喜欢星巴克，我们也不能从东部骑自行车到中关村去买星巴克。

36氪：所以要开得足够密？

王宁：是的，就像喜茶如果在北京只开了一家店，你如果真想去尝试，只能去很远的地方。如果密度大到随便一个街角都能买到一杯，那它就成为你的基本服务了。你不需要办一张很贵的卡。比如你住在北京，偶尔去上海出差，也可以去上海的Keepland培训，就像去电影院一样kaiyun体育，现场预约就可以了。

36氪：有没有计算过它的财务模型，包括单家店需要多长时间能盈利，或者当连锁店足够多的时候，整体门店能不能盈利？

王宁：我们不单看线下的模式，可能亏钱，可能刚好收支平衡，可能稍微有盈余，也可能赚很多钱，这个是不确定的。我更在乎一个用户，他能在我的整个生态里产生多少价值。比如你在Keep上搜索一个课程，可能是一个七天的课程，三天是线下完成的课程，四天是线上完成的课程。单单去算这三天，不是很客观。

36氪：目前Keep在线上的盈利模式是怎样的？

王宁：过去三年我们尝试了两种商业化，一个是广告，一个是电商。其实我们在这两个上投入的精力并不多。广告变现最简单，有流量有用户，广告商就去付费，可以理解为顺便做。KeepUp其实想做粉丝俱乐部，只卖自己的周边，都是Keep运营的产品。今年开始，除了硬件和线下空间的推广，我们也在线上做两种新的商业化。一个是内容付费，用长视频讲解教科书式的系统知识。另一个是服务商业化，做训练营，制定更适合某一用户的训练计划。

36氪：我们知道线下健身房普遍缺乏内容，你刚才提到内容也是 Keep 的一个核心竞争力，请问你们在内容制作方面有什么优势？健身内容好像很容易同质化。

王宁：Keep 懂用户的语言，比如我们不告诉新手用户用股四头肌，而是用大腿前侧，我们把这个翻译成他们的语言，为他们服务。好的内容应该是随时可用的，用户只需要张嘴就可以了。

健身房也可以叫新零售

36氪：这次的战略产品之一是跑步机，这个产品背后有什么理念吗？

王宁：总体来说，Keep想把内容、服务和用户分发到更多的地方。线下运动空间是面向城市的，硬件是面向家庭的。我们认为未来一个家庭总会有三到五平米与运动相关的空间，可能是一张瑜伽垫、一个瑜伽球，也可能是一台跑步机、一台动感单车。但我们也觉得传统的硬件载体让人很难坚持下去，而且枯燥，数据无法打通。

36氪：为什么你选择跑步机作为第一选择，而不是现在很多人都在做的手环这样的硬件产品？

王宁：从品牌的角度，我问你跑步机什么牌子好？其实我也不知道，就像小米刚出来的时候，华强北有一堆山寨安卓手机，没有品牌，小米抓住了这个机会。

跑步机每年稳定的销量非常大，大家去淘宝看看，只要销量好就买，市场空间巨大。我们不想开发一些教育用户的硬件产品，比如手环，这些可有可无的，我要教育用户这个产品有多好，让他们买一个。

还有就是手环这个行业竞争非常激烈，能传达的内容不是特别多，我想分析一下我们的竞争力，只有跑步机能承载足够的内容互动，如果把竞争对手拉到我们最擅长的领域，那我觉得我们成功的几率会比较大，这也是一个商业判断。

36氪：跑步机能有多先进？

王宁：我们有一些标准化的课程，像一个随身教练，提醒你变速、注意安全等等。他会调整节奏，但是同时我们有一些个性化的跑步指导。Keep现在有1.2亿用户，积累了大概20亿条数据。通过这些数据，我们可以针对具体的身高、体重，做出相应的配速，开始、中间、结束怎么跑，做一个大众平均数，推送给你。这些数据用的人越多，就越精准。它是一个动态的调整过程，一直有互动，不会变成哑终端。同时我们还有社交，可以邀请朋友一起玩，就像玩吃鸡一样，大家进一个房间，玩法非常多。

36氪：你对跑步机的利润水平有什么预期？

王宁：我们搞清楚了硬件不是 Keep 商业化的方向。本质上我们不想靠卖 1999 台跑步机来赚钱，但我们看到用户的需求，Keep 有这个机会。不管是提供内容，还是智能数据，还是社交，这些都是我们擅长的。

36氪：你们不是制造企业，是否需要提升一些能力？

王宁：我们为了这个项目组建了一个硬件团队云开·全站apply体育官方平台，在北京、深圳两地有十几个人，从工业设计到最后的操作系统，都投入了大量的研发精力。

36氪：可以理解，Keepplan和KeepKit两条业务线是同时上线的。

王宁：是的，我们想清楚了，要把基础服务做进城市，同时也要进入家庭。如果要打造所谓的体育生活闭环，就不能放弃这两方面。两个团队做的是两件不同的事情，但核心是一样的，传递内容和社交，把数据拉回来。

36氪：会有多少种硬件？

王宁：第一款肯定是跑步机，今年还会出第二款，现在还在保密阶段，跑步机也会迭代。

36氪：您刚才提到了体育生态，您觉得一个完美的生态除了线上线下结合之外，还应该包括什么？

王宁：我们最近孵化了一个品牌叫KeepUp，是跟运动服饰相关的，希望用户可以在Keepland穿着Keep的衣服去运动。因为很多年轻人觉得大众品牌不太酷，小众品牌还是有一定机会的。

Keep 本质上是一家科技公司，而不是健身公司

36氪：听起来线下运动空间和硬件主要针对的是 Keep 的重度用户，你们将如何扩大 Keep 的线下影响力？

王宁：我还是希望先从核心用户做发酵，然后慢慢变成一些品牌文化，然后传播出去。不管是我的硬件还是空间，如果做得够精致，就不会输给别人。有这么多粉丝做发酵和杠杆，我肯定能传播给更多的人。

36氪：Keep未来会做一些投资吗，比如成立基金？

王宁：肯定会有，如果你的规模到了一定程度，你的用户忠诚度高，你就会散发出能量。联盟的方式有很多种，除了提供流量、用户、品牌，你肯定会提供钱，但现阶段最重要的是把眼前的两样东西都搞定。

36氪：什么叫稳定？测试的指标是什么？

王宁：当然，比如能不能开那么多线下店，开了这么多店入住率还高吗，复购率能不能达标。对于硬件，除了销量，还要考虑用户的活跃度如何，一个月或者一年后会不会回来，看了多少课程等。

36氪：你们计划销售多少台？

王宁：这个很难说，因为这是我第一次做这个事情，有时候现实比我们想象的还要残酷，有时候现实又比我们想象的还要美好。

36氪：Keep 发展至今，您听到过的最常见的问题是什么？

王宁：很多人说“Keep懂用户不懂健身”，其实我们并不是健身公司，而是一家互联网科技公司，只不过我们选择的内容跟健身有关。很多健身教练对我们比较排斥，但直到今天我还是想证明我们不是要颠覆教练，只要他们的服务越来越好，我们就会把用户提供给教练，真正想练出好身材的人一定会去线下。

36氪：但是现在你是在线下做这件事。

王宁：没有，我们还没有触及核心教练，未来当我们的密度足够大的时候，可能会发挥像滴滴这样的平台作用，跟教练进行合作。

36氪：Keep 似乎已经偏离了它最初的“工具”定位，您现在如何定义它？

王宁：Keep不是在做一个APP，而是一个品牌，最酷的运动品牌。APP只是我们的起点。

36氪：这听起来就像耐克当时的想法。

王宁：是的，我们在思考如果要做一个伟大的运动品牌，我们该怎么做。我们不可能像 Nike 那样做鞋子、做衣服，但互联网可以快速获取用户，这是我们力所能及的。即使未来十年手机没了，Keep 这个 app 没了，我希望这个品牌能留下来。服装、运动空间、智能硬件、App 都无所谓，重要的是我们要创造一种运动的信仰，改变年轻人的生活状态。

36氪：有哪些地方是需要花很多钱的？

王宁：这个我们是比较有信心的，我们没有花钱去买太多的流量。

36氪：暂时没有强烈的融资需求？

王宁：确实是这样，不是我们没有融资能力，而是没有打开窗口期。

36氪：那就意味着现金流可以正常流通。

王宁：按道理来说，没有太大的压力。